Započnite sa zašto...

Započnite sa zašto

Kako velike vođe inspiriraju svakoga da poduzme akciju

Simon Sinek

Pretpostavka na kojoj antropolog Simon Sinek temelji svoju prvu knjigu, je, po njegovom vlastitom priznanju, "vjerojatno najjednostavnija ideja na svijetu." A kad objašnjava tu ideju, onda vam  iznenada sijevne - jedna od onih stvari za koje želite da ste je se ranije sjetili.

U stvari, kada je razmišljao o tome, imao je neku vrstu prikazanja. To mu je odjednom sijevnulo i on je naglo promijenio smjer svoga poslovanja, ujedno uzimajući si za misiju da širi svoju istinu. Shvatio je da, kao što se pojedinci radije povezuju s drugima koji misle poput njih, tako i potrošači radije posluju sa organizacijama koje dijele njihova uvjerenja i vrijednosti. I zaposlenici vole raditi i pokazuju veću odanost organizacijama čiju vizija i oni također dijele.

Simon naziva svoj koncept “Zlatni krug”, i kaže da to objašnjava, biološki, zašto neke tvrtke i njihove vođe stoje iznad velike većine svojih kolega, zašto konstantno nadigravaju tržište, i što čini njihove klijente i zaposlenike odanim, naizgled sve do točke u kojoj postaju poput kulta sljedbenika.

“Zlatni krug pronalazi red i predvidivosti u ljudskom ponašanju ..." on izjavljuje. "Jednostavno rečeno, pomaže nam razumjeti zašto radimo ono što radimo."

Među mnogim primjerima poduzeća, Sinek navodi dosljedno izvrsne performanse grupe Apple i uspjeh bez presedana Southwest Airlines-a, jedine zrakoplovne tvrtke koja nikada nije imala gubitak, čak i tijekom recesije. Njegovo jednostavno objašnjenje je sljedeće: Te tvrtke, i pregršt drugih, temelje svoje poslovanje na uvjerenju - svojem "zašto" - i to nikada ne gube iz vida, dok se većina ostalih tvrtki u prvom redu usredotoči na svoj proizvod ili uslugu, drugim riječima svoje "što".

Lideri koji su u stanju ne samo artikulirati svoje "zašto", već i zadržati svoje korporativne filozofije dosljednima toj poruci, inspiriraju lojalnošću i potiču nas na akciju, kao što je sigurno učinio dr. Martin Luther King Jr. sa svojim poznatim govorom.

Uz komercijalnu pozadinu u svijetu oglašavanja, Sinek je "otkrio" sve to dok je razmišljao o razlozima zašto su njegov konzultantski posao i on sam bili u depresiji. A kad je otkrio svoje "zašto", prva stvar koju je učinio je da je to primijenio na sebe. Njegov raison d'être, ispostavilo se, bio je "potaknuti druge da učine stvari koje ih nadahnjuju."

To je ono što je počeo raditi, u početku naplaćujući svojim prijateljima i znancima 100 dolara, kako bi im pomogao prepoznati vlastito "zašto", a zatim razvijajući program strateških komunikacija na Sveučilištu Columbia. Njegov ljestvica za naknade je prilično različita ovih dana.

Unutar Zlatnog kruga

Zapravo, to nije jedan krug. Grafički, i dvodimenzionalno, čine ga tri koncentrična prstena, sa "što" u vanjskom dijelu, "kako" unutar njega, i "zašto" u središtu. Kako autor objašnjava kasnije, trodimenzionalno bolje je prikazano kao stožac, sa "što" na dnu ", kako" u sredini i "zašto" na vrhu.

Suština njegovog argumenta je da svi poslovni subjekti znaju "što" rade, mnogi također shvaćaju "kako" to rade (u smislu njihovih poslovnih procesa i vrijednosti), ali vrlo malo zna "zašto" to čine - to jest, temeljni cilj, uzrok ili uvjerenje organizacije. To je zato što je "zašto" element često povezan s filozofijom osnivača, koja se gubi ili kada osnivač nestane ili kada se tvrtka razvila tako puno da se izgubilo iz vida zašto su na prvom mjestu počeli raditi ono što rade.

I, kaže Sinek, ako oni ne znaju zašto posluju, onda neće znati ni zašto njihovi kupci kupuju od njih, iako će vjerojatno pretpostaviti da je to zato što im se sviđa proizvod ili su ih uvjerili poticaji ili argumenti  koje su im ponudili da ih primame na kupnju. On smatra ovaj proces uvjeravanja kao manipulaciju. Njegove glavne komponente su:

    * Spuštanje cijene

    * Promocije, kao što su popusti i takozvani "zaposleničke cijene"

    * Strah - na primjer, sugeriranje da je kupnja vašeg proizvoda najsigurnija (Imajte na umu onu staru što kaže: Nitko nikada nije dobio otkaz za kupnju IBM.)

    * Aspiracione poruke poput onih koje se koriste za dijete ili opremu za  vježbanje

    * Pritisak okoline, kao što je sugeriranje da većina potrošača preferira proizvod, ili korištenje slavnih da ga podrže, i

    * Novost - na primjer, nova značajka dodana u postojeći proizvod.

Imajte na umu da se sve ove mogućnosti odnose na "što"proizvoda ili usluge. I dok manipulacija nedvojbeno radi u izazivanju transakcije, ne kupuje lojalnost kupaca. To se mora ponoviti kako bi se ponovilo dobro poslovanje, a to može ispasti razorno skupo, kao što su proizvođači američkih automobila otkrili kada su pokušali financiranjem velikih poticaja namamiti kupce svojih japanskih konkurenata.

Nasuprot tome, autor kaže, tvrtke poput Apple-a pokreće viša svrha, njihova izvorna inspiracija. U njihovom slučaju, Appleovo  "zašto" je "izazivanje status quo-a." To je kako su Steve Jobs i Steve Wozniak mislili kad su razvili svoje linije uređaja koje stavljaju računala, ranije rezervirana za  velike tvrtke, u ruke kućnih  korisnika. A to je ono što svi u poduzeću još uvijek i danas misle, i što im omogućuje da proizvode pionirske proizvode i usluge, iz godine u godinu.

Jednom kada znate "zašto" ste u poslu, možete razviti strategiju koja vam omogućuje da ga ostvarite - "kako" (recimo, u slučaju Apple, inovacije i dizajn) - i, konačno, ugradite to u "što" proizvodite.

Drugim riječima, uspješne tvrtke rade iznutra prema van Zlatnog kruga. Drugi rade izvana prema  unutra, govoreći u efektu: "Mi bi ili ćemo napraviti takav-i-takav proizvod, a ovo je kako ćemo to učiniti." Oni možda nikada ne dođu do “zašto”. To im zasjenjuje komercijalne mogućnosti koje leže izvan vlastite samoodređenosti. Oni su usredotočeni na ono što rade, a kada klijenti više to ne žele kupovati onda propadnu, ili su stalno prisiljeni pribjegavati alatima manipulacije kako bi pokušali zadržati klijente.

Zamislite, primjerice, diskografske tvrtke, koje su određene svojim fizičkim proizvodom i koje se bore za opstanak, kada je došla era online digitalne glazbe (protiv koje su se notorno borili). Možda da su mislili o sebi kao eksploatatorima tehnologije za pružanje zabave za javnost, ne bi bili potisnuti od strane Apple's iTunes usluge. Također, novinski izdavači koji pokušavaju uhvatiti korak s onima koji su uočili potencijal Interneta. Izdavači su se definirali svojim proizvodom, dok su online operateri počeli sa "zašto" brzo, jeftino i jednostavno isporučivati vijesti.

Rješenje ove dileme je vrlo jednostavno, ali zahtijeva malo razmišljanja “van okvira”. Umjesto pitajući: "Što bismo trebali učiniti da se natječemo?" kaže Sinek, tvrtke bi se trebale pitati: "Zašto smo počeli raditi ono što radimo na prvom mjestu, i što možemo učiniti kako bi naš trud uspio, s obzirom na sve tehnologije i tržišne mogućnosti koje su na raspolaganju danas?"

Sve je u mozgu

Biološka osnova za rad Zlatnog kruga leži u strukturi mozga, koju, zbog jednostavnosti, autor dijeli na dvije komponente, limbički sustav, koji je odgovoran za naša uvjerenja i emocije, uključujući povjerenje i lojalnost, te je ukorijenjen u ljudsku primitivnu prošlost, i neokorteks, koji se razvio kasnije i odgovoran je za racionalno razmišljanje. Najvažnije, limbički sustav nema funkciju jezika, što objašnjava zašto nam je često teško artikulirati naše osjećaje, naš "zašto". Mi govorimo o "predosjećaju", bez mogućnosti da ga objasnimo . Jezik, s druge strane, je upravljan od strane neokorteksa i koristi se u komercijalnom svijetu, za komuniciranje marketinških poruka, provođenje istraživanja i, da, manipulaciju potrošača.

"To je ono što mislimo kad govorimo o osvajanju srca i uma", kaže Sinek. "Srce predstavlja limbički sustav, osjećajni  dio mozga a um je racionalan jezični centar. Većina poduzeća je vrlo vješta u osvajanju umova;.. Sve što im je potrebno je usporedba značajki i prednosti . Za osvajanje srca, međutim, potrebno je više raditi. "

On daje fascinantan prikaz ovih dviju funkcija kroz pregled koje karakteristike potrošači traže u deterdžentu za pranje rublja. Ono što su rekli (koristeći jezik preko neokorteksa) je da su htjeli čistoću, bjelinu, svjetlije boje. No, ono što su ocijenili kao najbolje (pozivajući se na svoje limbičke osjećaje) su oni proizvodi čiji je miris bio najsvježiji. Drugim riječima, mi koristimo racionalne izjave u pokušaju da artikuliramo naše preferencije, ali imamo tendenciju osloniti se na osjećaje kada  zaista napravimo izbor.

Zanimljivo je da je naše ponašanje manifestacija naših vlastitih "zašto" - emocije i strasti koje nas pokreću. Nadalje, limbički sustav također njeguje jednu od ključnih ljudskih emocionalnih karakteristika - potrebu da pripadaju. Dodajte ove sastojke zajedno i ključ za Zlatni krug je otkriven: želimo pripadati ili grupirati se s ljudima i organizacijama koje imaju isti "zašto" kao i mi.

Ako smo željeli dovesti u pitanje status quo, osnivanje, i želimo da drugi znaju kako se osjećamo, možemo podići poklopac našeg Macbook-a da pokažemo Apple logo. To je primitivna, plemenska stvar, ritual pokazivanja. Na ovoj vrlo osnovnoj razini, naše vlasništvo zapravo ima malo veze s proizvodom, a više s onim što on govori o nama, naš "zašto".

"Proizvodi s jasnim 'zašto' daju ljudima način da vanjskom svijetu kažu tko su oni i što oni vjeruju", kaže Sinek.

Ali, naravno, imanje raison d'être, ima malu vrijednost za poduzeće, osim ako je ubačen i u proizvod radeći iznutra-prema van Zlatnog kruga. Jednom kad dobijete jasnoću svrhe - svoje "zašto" - tada trebate skup vrijednosti i korporativnu kulturu koja opisuje tu svrhu ili uvjerenja na kojima uspostavljate svoje sustave i procese. Zajedno, ovo predstavlja vaš "kako",  način na koji radite stvari.

U smislu, ako uzmete u obzir  "zašto", kao sličnost sa korporativnom vizijom, onda "kako" se odnosi na izjavu o misiji. I to je najučinkovitije kada je izgrađeno oko vrijednosti koje koriste glagol umjesto imenice, kaže Sinek. Tako, na primjer, radije nego da koristite riječi "integritet" da bi proglasili poslovni princip, trebali bi reći: "radimo pravu stvar", i radije nego da koristite riječi poput "inovacija", vaša "kako" vrijednost može biti "mi gledamo na probleme iz drugačijeg  kuta. "

Konačno, možete koristiti načela svog "kako" da utvrdite postupke pružanja proizvoda i usluga koje dosljedno odražavaju vaše vrijednosti i uvjerenja. Kada se to dogodi, kaže Sinek, vaš Zlatni krug je u ravnoteži - sve što kažete i učinite temelji se na onome što vjerujete. To je, prema autoru, ono što mi mislimo kad koristimo riječ "autentičnost".

Povjerenje i vjera

Uspješna primjena koncepta Zlatnog kruga oslanja se na pronalaženje i dopiranje do onih koji vjeruju ono što vi vjerujete i pokazivanju svoj autentičnosti s njima  kako bi vam vjerovali. Ovo se odnosi i na ljude koje zapošljavate i na one kojima prodajete svoje proizvode ili usluge.

Na primjer, Sinek se prisjeća kako je istraživač Ernest Shackleton regrutirao tim za misiju prijelaza preko Antarktika preko novinskog oglasa koji je glasio: "Traže se muškarci za opasno putovanje, male plaće, jako hladno, dugi mjeseci potpune tame, stalna opasnost, siguran povratak upitan . Čast i priznanje u slučaju uspjeha. "

Njegov "zašto", razlog zbog kojeg je bio istraživač, je jaka želja za izazovima koji su naizgled nepremostivi , kao što je i izraženo u ovom oglasu, tako da je to strast i onih koji su se prijavili, a rezultat je da je svaki član njegovog tima preživio kada je sve izgledalo izgubljeno i kada je njegov brod slomio led.

Strast braće Wright za dokazivanjem mogućnosti leta s ljudskom posadom je još jedan primjer. Nisu imali mnogo novca i fakultetsko obrazovanje, ali su imali jako uvjerenje koje  je dijelio cijeli njihov tim, omogućujući im da uspiju tamo gdje team vrhunski kvalificiranih inženjera - potpomognutih velikim financijskim sredstvima, pod vodstvom jednog Samuel Pierpont Langleya - istovremeno nije uspio. Langleyu je motivacija bila samo-dobit, u ovom slučaju slava i bogatstvo, dok su braća Wright htjela samo ostvariti  svoja uvjerenja da čovjek može poletjeti u zrak.

"Počevši od 'zašto' kada zapošljavate dramatično povećava vašu sposobnost da privučete one koji su strastveni za ono što vjeruju ..." kaže autor. "Velika poduzeća ne zapošljavaju kvalificirane ljude i motiviraju ih, oni zapošljavaju već  motivirane ljude i potiču ih."

Slično tome, važnost regrutiranja  drugih sljedbenika kao početnih kupaca je ključ vašeg uspjeha. Ideja se temelji na teorijama izloženim tijekom posljednjih 50 godina na temu utjecaja slijeda kupnja-odluka koji prolaze svi potrošački tipovi, vrsta domino efekta koji potiče jedan set potrošača da kupuju, koji onda savjetuju novi skup potrošača da kupuju i dalje, i tako dalje.

„Tipping point“ autora Malcolma Gladwella objašnjava ove grupe kao populaciju konektora i utjecajnika. Četrdeset godina ranije, Everett M. Rogers, u svojoj knjizi „Difuzija inovacija“ pokazao je, preko zvonolike krivulje, kako skupine potrošača kupuju, počevši s inovatorima i ranim usvojiteljima, koji prolaze kroz ono što on naziva grupa "rana većina" i "kasna većina", a završava s "ljenivcima," koji kupuju samo jer moraju.

Iako rana i kasna većina predstavljaju masovno tržište potrošača, oni neće djelovati dok inovatori i rani usvojitelji - ljudi koji dijele vaš  "zašto" – ne počnu kupovati. Oni će čekati i vidjeti, a ako ih pokušate targetirati, vjerojatno ćete imati samo ograničen uspjeh.

Primjer velike tehničke ideje koja se borila da dobije komercijalnu pažnju, jer je prvotno bila usmjerena na masovno tržište, a ne na rane usvojitelje je TiVo TV sustav za snimanje, kaže Sinek. Iako svi znamo što je TiVo, a riječ je postala eufemistički glagol koji predstavlja  presnimavanje, tvrtka koja ga je osmislila, prema autorovu mišljenju, bila je "komercijalni i financijski neuspjeh."

Prognoza u prvoj godini, 1999-oj, je bila do 760.000 pretplatnika, a tvrtka je prodala samo 48.000 jedinica. Tri godine kasnije, časopis Advertising Age imao je naslov: "Više američkih kućanstava ima poljski zahod nego TiVo". Što se tiče cijene dionica, nakon što je dosegla vrh na samo 50 dolara nakon inicijalne javne ponude u 1999-oj, dionica nikada nije trgovana iznad 10 dolara od 2001.

"Dok milijuni gledatelja mogu reći da nonstop "TiVo-iraju" emisije, na žalost za TiVo, oni ne koriste TiVo sustav", objašnjava on. "Umjesto toga, oni 'TiVo-iraju' programe koristeći digitalni video snimač koje im je dala kabelska ili satelitska tvrtka."

Ta "nestabilnost" se dogodila jer, kako kaže, oni su bili usredotočeni na "što"  je njihov proizvod i postavili su to kao cilj u centru zvonolike krivulje, umjesto "zašto" - za podršku ljudima koji su željeli potpunu kontrolu svakog aspekta njihova života, onima koje bi našli među ranim usvojiteljima.

Na isti način, kaže, satelitske radio stanice su doživjele slab uspjeh. Ponudili su novu tehnologiju koja nije stekla značajnu pažnju, jer nisu imali "zašto" iza svojih proizvoda, a rezultat  je bio da nisu uspjeli zamijeniti komercijalne radio stanice.

Čak i kada su dva glavna emitera, Sirius i XM Radio spojena, dionice u poslovnoj kombinaciji prodavale su se za manje od 50 centi.

"Kada počnete sa zašto", dodaje on, "oni koji vjeruju u ono što vi  vjerujete su privučeni vama iz vrlo osobnih razloga. Oni koji dijele vaše vrijednosti i uvjerenja, a ne kvalitetu vaših proizvoda, će uzrokovati da se sustav razvije. "

Skupljanje sljedbenika

Na neki način, čini se da Sinek upućuje na to da uspjeh teče od pristupanja  adaptiranim, potvrđivanja i reflektiranja natrag njihovim vlastitim uvjerenjima. I za to nema boljeg primjera od legendarne priče dr. Martina Luthera Kinga Jr.  o građanskim pravima, "Imam san" govora, na kojeg se autor često poziva  u ovoj knjizi. 250.000 ljudi koji su došli čuti Dr. Kinga su već bili sljedbenici, a ono što su tražili od njega bila je inspiracija za njihovo daljnje djelovanje, njihov " Zašto".  I to je ono što su i dobili. Ili, kako je Sinek rekao, oni nisu nazočili tom poznatom skupljanju DC zbog  dr. Kinga, nego zbog sebe samih.

A King im nije dao plan - "kako" izjavu. On nije izjavio: "Imam plan." Sve je bilo o "ja vjerujem... ja vjerujem... ja vjerujem..." Plan, "kako" je ostavljen za njegovog kolegu Ralpha Abernathya. I ta situacija nagovještava važan element stožastog predstavljanja Zlatnog kruga. "Zašto", počinje i živi u vrhu organizacije i teče prema dolje u malu skupinu čija je uloga stvaranje strukture koja ga čini opipljivim. U poslovanju, kaže Sinek, to će obično uključivati skupinu viših rukovoditelja  inspiriranih vizijom vođe, sa znanjem i sposobnošću da ju prenesu ostalima – znanje o "kako".

Ponekad, kao kod  Kinga i Abernathya – a drugi dobar primjer bi bili braća Walt i Roy Disney, i Appleovi  Jobs i Wozniak - imate partnerstvo vizionarski "zašto" osobe i "kako" implementatora. Ali, naravno, san i plan, može biti ostvaren samo kad se počne raditi na tome u obliku onih koji naprave konačni ishod, bilo da se radi o računalu ili građanskim pravima. Svatko, u svim fazama, mora biti prožet istim vjerovanja koja proizlaze iz središta Zlatnog kruga.

Ovaj proces zahtijeva stalno ponavljanje i jačanje poruke, inače postaje razrijeđen i izgubljen. Pogledajte maloprodajni div Wal-Mart, kojeg je od temelja gradio Sam Walton, i njegovu vjeru u ljude - bez obzira jesu li kupci ili zaposlenici. Walton vjeruje, ako pomognete ljudima, oni će pomoći vama, a tijekom njegova života, ovaj vodeći princip sjao je vedro na čelu tvrtke, što je Wal-Mart i učinilo najvećim svjetskim trgovcem na malo.

No, nakon njegove smrti, njegovi nasljednici izgubili su iz vida tu viziju i, iako je tvrtka još uvijek veliki komercijalni uspjeh, to je zato što u fokusu ima proizvod i proces manipulacije – mijenjanje i smanjenje cijene – a ne inspiriranu lojalnost. Kao rezultat toga, autor sugerira, Wal-Mart je postao omrznut od strane svoje radne snage i od strane gradova čiji se stanovnici bore da trgovine na malo drže  izvan njihovog područja. Kupci kupuju tamo  jer je jeftino, a ne zbog bilo kakve  lojalnosti brandu.

Pronalaženje i zadržavanje  vašeg  Zašto

Kao što je predloženo ranije, pronalaženje svog "zašto" je retroaktivni proces (uz pretpostavku da već poslujete). Radi se o vraćanju natrag u rane dane da bi utvrdili što je inspiriralo začetnike poslovanja. Sinek vjeruje da svaki pojedinac i svaka organizacija ima "zašto", ono što nas motivira i tjera nas da ustanemo iz kreveta svaki dan. Kada ga pronađete, morate ga pojasniti. Iz čega proizlazi? Što točno to znači? Ovo možda neće biti tako jednostavno kao što zvuči, jer, kako nam je autor već rekao, to se nalazi u limbičkom sustavu, koji nema funkciju jezika. U tom smislu, naš "zašto" mora biti vidljiv na primjeru naših dosljednih akcija i ponašanju i inspiraciji vođe.

Nakon što ga pronađu,  izazov lidera je ne samo da iskomuniciraju svoje "zašto", nego da i osiguraju da je prenesen i  na njihove nasljednike. Vrlo malo tvrtki je to učinilo. Doista, Apple je najbolji primjer, kada je izgubio svoj smjer nakon što je  Jobs napustio tvrtku i ostavio je u rukama CEO Johna Sculleya, inače impresivnog  biznismen s besprijekornom prošlošću, ali i nerazumijevanjem "zašto" - strasti koja je vodila osnivača. Tek nakon što se Jobs vratio tvrtka je povratila svoje uporište, pa će biti zanimljivo gledati što se događa početkom 2011.

Microsoft, Dell i Starbucks su drugi primjeri. U posljednje dvije, originalni osnivači su se također morali  vratiti kako bi njihove tvrtke vratili natrag osnivačkoj  viziji. Sinek misli da nije nemoguće da će se u dogledno vrijeme, Bill Gates možda morati nastaviti voditi Microsoft.

Southwest Airlines, međutim, pruža model za neprekidni niz. Osnivač Herb Kelleher je tražio nekoga tko dijeli njegovu viziju, a ne da  izmisli ili nametne svoju vlastitu. To je pronašao u Howard Putnamu. Prema jednoj priči, Putnam je  primjetio da, dok ga je Kelleher intervjuirao, Kelleher je izuo svoje cipele  ispod stola otkrivajući da ima rupe na čarapama. Putnam je tada znao da je to bio posao za njega - on je isto imao rupe na čarapama!

Znate li što je vaše "zašto"? Isprobajte test s celerom. Stojite u redu u trgovini s namirnicama i vidite osobu koja nosi slatkiše, keks, rižino mlijeko i celer. Nemate pojma što oni zastupaju u smislu sklonosti ove osobe određenom načinu prehrane. Ali ako bi osoba imala samo puno celera i rižino mlijeko, imate prilično dobru ideju. Da li način na koji vaša tvrtka posluje prolazi test s celerom? Da li ljudi znaju što vjerujete?

A možete li ga prenijeti na vašu tvrtku i nasljednike? U tom slučaju, koristite test školskog busa: ako vas udari školski autobus sutra - nije jasno zašto baš školski autobus, ali - bi li vaša organizacija i dalje bila vođena istim uvjerenjem?

Zaključak

Najdugovječnije uspješne tvrtke su one koje su vođene osnivačkim osjećajem svrhe i uvjerenja, a ne proizvodima koje proizvode. Proizvodi su samo manifestacija tih uvjerenja, oživljena procesima izgrađenim na temeljnim vrijednostima organizacije.

Ta uvjerenja se moraju dijeliti i stalno ojačavati u cijeloj organizaciji. Oni koji dijele isti osjećaj svrhe će postati vaši lojalni kupci. Oni su ljudi koji pokreću vaš uspjeh proglasivši svoje uvjerenje i povjerenje u vaše proizvode.

Čak i oni koji se ne slažu s vama će znati za što se zalažete. Ne trebate logo koji vizualno opisuje ono što radite. Svaki znak će poslužiti kada je vaš smisao jasan – pa čak i djelomično pojedena jabuka.

<< natrag